“宝石花”再放光芒 中国石油品牌价值荣登第76位

    前不久，国际知名财经媒体《金融时报》发布“全球最具价值品牌100强”报告，中国石油凭借124亿美元的品牌价值荣登第76位，居行业第5位。这份报告以其测算方法的科学性及数据的准确性，被认为是全球权威的品牌估值报告之一。

　　“这意味着中国石油不仅拥有油田、炼厂、加油站等有形资产，而且拥有品牌这个巨额的无形资产。”国内权威品牌专家评价说。

　　其实，中国石油品牌入选并不意外。今天，在神州大地，加油站、钻井队、压气站、炼油厂……一朵朵“宝石花”在阳光下绽放，石油石化、装备制造产品品牌与服务品牌交相辉映，中国石油这个金字品牌，已享誉大江南北、长城内外。随着“走出去”的铿锵步伐，“宝石花”也在异国土地上遍撒芬芳。

　　10年来，中国石油走过了怎样的品牌建设之路?“宝石花”标识对中国石油产生了什么重大影响?

　　品牌大厦雄姿初现

　　2004年12月26日，注定要在集团公司发展史上写下浓墨重彩的一笔。这一天，集团公司宣布全系统使用统一的“宝石花”标识，高举整体发展大旗，打造统一品牌。

　　新标识由红黄两色构成，取自国旗的颜色；整体呈圆形，寓意中国石油全球化、国际化的发展战略；十等份的花瓣图形，象征中国石油多项主营业务的集合；红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油基础深厚，而且寓意中国石油无限的凝聚力和创造力；外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境，创造能源与环境和谐的社会责任。石油人亲切地称其为“宝石花”。

　　为规范“宝石花”标识使用，中国石油编发了不同领域的视觉形象识别系统，办公用品、企业名称、加油(气)站、劳动防护服装、石化与装备制造产品包装等都印有熠熠生辉的“宝石花”。

　　此前，中国石油的视觉形象并不统一，不同企业在市场上各自为战，难以形成合力。

　　要建设世界水平的综合性国际能源公司，就要拥有世界水平的品牌，加强品牌建设是必然的战略选择。中国石油选择从统一标识、整合品牌着手，强化品牌建设。

　　中国石油先后对石油化工产品、海外工程技术服务、装备制造产品等品牌进行整合。石化产品统一使用“昆仑”品牌，装备产品统一背书“中国石油装备”；建立以“宝石花”标识为统领的石化和装备产品、专业服务、合资合作主营业务体系，以及以个性化形象出现的非主营业务品牌体系，共同构成中国石油品牌架构。

　　一个人只有端庄的外貌还不够，高尚的品德、得体的举止更为重要。品牌形象也是如此。2012年，中国石油发布《企业形象识别系统(CIS)手册》，确立以企业宗旨、企业价值观、企业精神为核心的理念识别系统，规范以企业、员工为主体，涵盖QHSE、资产保护等八大领域的行为识别系统。至此，中国石油品牌形成了由理念、行为、视觉三大识别系统构成的完整体系。

　　“宝石花”的承诺

　　山东荣成石岛渔港是北方著名的渔港。傍晚时分，进港的渔船都要到印有“宝石花”标识的船上加油。加油船船长田满乐说：“这些客户就是冲着‘宝石花’来的，他们知道加中国石油的油肯定错不了。”

　　信赖缘自品质。“宝石花”的背后是对质量的坚定承诺。统一的不仅仅是标识，还有对质量和标准的统一和提升。

　　此前，中国石油的部分化工产品，产地不同、品牌不同，执行的标准也各异。中国石油将石油石化产品统一为“昆仑”品牌后，同类产品执行同样的工艺技术和质量标准。每当中国石油有新产品需要使用“昆仑”品牌时，都必须经过品牌管理部门的严格审核。企业资质、产品规模、市场占有率、执行何种标准、质检是否合格……林林总总的考核指标为“昆仑”品牌设定了严格的准入门槛。有效的品牌授权管理提升了产品整体质量，赢得了社会公众的认可，市场影响力大幅提升。“昆仑”润滑油、“昆仑”尿素、“昆仑”石蜡被评为中国名牌产品，“昆仑”润滑油、“昆仑”尿素成为国家免检产品，还有一大批产品获得“中国石油和化学工业知名品牌产品”称号。

　　统一的品牌形象，同样助力海外业务快速发展。2007年，中国石油的油气投资和提供技术服务的市场还局限于26个国家，如今海外市场已扩大到60多个国家。

　　播撒和谐的使者

　　地震抢险现场，中国石油派出的搜救队员舍生忘死抢救伤员，并将数亿元的钱物送抵灾区；中国石油助力中国实现百年奥运梦；上海世博会上，石油馆喜迎全球客人；中国石油捐助西部母亲水窖、母亲健康快车……近年来，大灾大难救助、大型公益活动、慈善事业、扶贫助困活动中都有“宝石花”的身影。

　　中国石油认识到，打造全球知名品牌，不仅要有质量标准和服务保障，而且要有责任和担当。中国石油积极履行社会责任，争做优秀企业公民。

　　雾霾来袭，人们呼唤清洁能源。中国石油加快汽柴油升级进程，车用汽油全部达到国Ⅳ标准，国Ⅳ柴油即将投放市场。天然气管网横跨东西、纵贯南北、连通海外，引领中国进入天然气时代。强化创新、节能减排，持续推进十大节能工程和十大减排工程，将生产运营可能对环境和社会造成的影响降到最低。

　　在海外，中国石油不仅帮助当地完成基础设施建设，而且努力促进当地就业，许多地区员工本土化率达到90%以上。在苏丹15年，援助修建学校、医院、水井、道路和桥梁等，直接受益人超过200万人。“宝石花”不仅为中国石油，更为国家赢得了赞誉。

　　品牌就是情感。中国石油负责任的优秀企业公民形象，得到了越来越多的认可。集团公司多次获得“金蜜蜂领袖型企业奖”“中国低碳榜样”“人民社会责任奖”，多年位居胡润百富、《南方周末》社会责任排名前列。

莫道君行早，更有早行人。“尽管‘宝石花’已有相当的知名度，但与国际领先企业相比在美誉度、实力等方面还有差距。”集团公司品牌管理委员会办公室负责人说。打造国际知名品牌，中国石油品牌建设之路任重道远，百万石油人将与“宝石花”一起，向着既定目标奋力前行。